Marketingbudget 2017: Guide til at ramme rigtigt

Snart springer champagnepropperne, og kalenderbladet vendes til et nyt år. Det betyder også, at det er tid til at lægge budgetter for det nye år. Her er en guide til netop det22. december 2016

marketingbudget-guide.jpg

Vi har skrevet denne guide for at hjælpe dig til at få styr på marketingbudgettet. Ikke bare for næste år, men et overblik du kan bruge hver gang.

Guiden giver dig indsigt i følgende aspekter af budgettet:

  • Hvor stort skal budgettet være?
  • Hvad er mit mål med marketing?
  • Skal mit budget have plads til ekstraudgifter?
  • Skal jeg dele mit budget op i online/offline?
  • Hvordan ved jeg at jeg bruger mit budget korrekt?
  • Hvad dækker mit marketingbudget over?
  • Hvordan får jeg mest ud af mit budget?
  • [Bonus] Hvordan sikrer jeg mig et større budget næste år?

 

Hvor stort skal budgettet være?

Det første og største spørgsmål du og din chef formenligt gerne vil have svar på. Hvis vi kigger på hvordan markedet sætter sit marketingbudget, så sætter B2B virksomheder det oftes et sted mellem 7-8% af den samlet omsætning.

Det vil sige, at har du en omsætning på 10.000.000 DKK, bør dit marketingbudget være mellem 700.000 DKK og 800.000 DKK

Men først er der en lang række spørgsmål, som giver mening at få afklaret.

 

Hvad er mit mål med marketing?

Før vi begynder at kigge på budgetter, er der god mening bag at opstille de resultater, vi stræber efter. Det er ikke nødvendigvis økonomiske mål endnu, men nogle stærke indikatorer på, at vi skaber salg. Det er vigtigt, at indikatorerne er konkrete og målbare.

De kunne udgøres af fx

  • Leadgenerering
  • Produktkøb
  • Signup til prøveperioder
  • Lead til kunde konvertering
  • Relevant trafik på websitet

 

Skal mit budget have plads til ekstraudgifter?

Dernæst skal du kigge på, hvilke aktiviteter I tænker at igangsætte næste år. De kan give et sikkert hint, om dit budget slår til.

Hvis I står med en stor investering foran jer, som er udenfor jeres almindelige beregninger, er det også god latin at øge budgettet tilsvarende.

State of Inbound har spurgt 4000 virksomheder, hvor deres prioriteringer ligger i det kommende år.

state-of-inbound-top-prioritet.jpg

Skal jeg dele mit budget op i online/offline?

Mange budgetter er delt op i online- og offlineaktiviteter. Det kan give god mening for en virksomhed, men jeg fraråder det, da det giver et skævt billede af ROI. Det vil være lettere for jer at danne et billede af jeres aktiviteter og gevinst heraf med et samlet budget.

Hvis I finder de rigtige parametre at måle på, bør det ikke betyde noget, om værdien stammer fra en messe, jeres website, en inbound marketingstrategi eller noget helt fjerde.

I forlængelse er næste naturlige spørgsmål i rækken:

 

Hvordan ved jeg at jeg bruger mit budget korrekt?

Som tidligere nævnt er det vigtigt, at de samlede indsatser er målbare. Men det er også vigtigt at forstå at prissætte værdien af enkeltdelene. Hvis I for eksempel måler på leadgenerering, kan I lave et simpelt regnestykke for hver indsats:

marketingbudget-roi.jpg

I eksemplet har indsatsen en Return On Investment (ROI) på 12. For hver krone du bruger, henter du altså 12 hjem til virksomheden. Hvis du skal have en chance for at stille sådan en måling op, skal salgsafdelingen være med i tæt samarbejde og løbende dialog.

Det bringer mig til næste pointe om et gennemskueligt marketingbudget.

 

Hvad dækker mit marketingbudget over?

Marketing og salg tænkes ofte som to vidt forskellige områder, men de deler det samme mål – at skaffe kunder. Har du nogensinde tænkt tanken, at en sammenlægning vil gøre kløften mellem afdelingerne mindre? Så er du ikke den eneste. Det giver nemlig rigtig god mening.

Når I måler konkret på jeres indsatser i virksomheden, vil det også indebære at inddrage både salgs- og marketingafdelingen for at kunne måle ROI.

Den evigt tilbagevendende kamp mellem salg og marketing om bedste performance vil for evigt blive lagt i graven i et samlet setup.

Hvis jeres fokus er på leadgenerering i budgettet, står en sammenlægning endnu mere klart. I skal bruge et samlet system til at tracke leads og processen med at bearbejde dem.

Det er vigtigt for jer at vide, hvornår marketing afleverer et modent lead til salg, have kontrol over overleveringsprocessen og måske også genbearbejdning i marketing, hvis kunden ikke er helt klar til at købe. Ideelt set er det samme system, uanset om vi snakker salg eller marketing.

 

Hvordan får jeg mest ud af mit budget?

89% af alle B2B undersøgelser starter med digital afgrænsning af markedet. Du skal derfor sigte efter at servicere de købsinteresserede på den digitale platform.

Fokusere på at gøre dit website til et stærkt salgsapparat og kigge på, om en inbound marketingstrategi passer på dig og din virksomhed.

Hvis vi spørger markedet, er virksomheder med inbound marketingstrategi 4 gange mere sikre på, at deres marketingsapparat fungerer i forhold til de, der driver traditionel marketing. Samtidig er ROI væsenligt højere for virksomheder med inbound marketingstrategi, da kunderne i gennemsnit køber 44% mere.

 

Takeaways til 2017-budgetlægning

Det var guiden for dig til at anskue dit budget for næste år. I kort form kan du tage følgende punkter med til chefen, når der skal forhandles budget:

  • Dit budget skal være omtrent 7-8% af den samlede omsætning
  • Fastlæg jeres mål for marketing
  • Identificer jeres aktiviteter for budgetåret
  • Saml online og offline i ét budget
  • Mål ROI på alle marketingsindsatser
  • Snak med salg om skellet mellem jeres budgetter
  • Digital marketing/Inbound giver størst afkast

Før vi lukker af, er der et bonusråd til et af de mest stillede spørgsmål:

 

[Bonus] Hvordan sikrer jeg mig et større budget næste år?

Det er altid en af udfordringer, vi hører i marketing. Ifølge Hubspots årlige rapport, State of Inbound, er måling af ROI den sikreste måde at få budgettet til at vokse.

Egenligt er det ikke en overraskelse. Hvis ledelsen kan se, at de tjener penge for hver en krone lagt i marketing, handler det ikke længere om hvor stort et budget marketing skal have, men hvad der skal til for at imødekomme de mål, man har sat sig. Simpelt, men sandt. Så handler det bare om kunne levere de tal der skal til for at måle ROI.

Et godt sted at starte ROI-målingen er på jeres eget website. Her kan du let måle konkret og præcist på udbyttet. Vil du vide hvordan, så læs vores indlæg En introduktion til Growth-Driven Design.

Guide: De 6 vækstværktøjer i Inbound Marketing

Af Søren Vasø Hansen. Inbound designer med passion for identitet og strategi.