Den mest komplette og fornøjelige guide til landing pages, du kommer til at læse

Landing pages. Yuck. Hadet og elsket. Sådan har du det sikkert også. Det forstår jeg. Derfor har jeg skrevet en guide, som er grundig og - forhåbentlig - fornøjelig at læse. Så kan du fjerne dit had til vores små konverteringsmaskiner13. september 2017

landing-page-guide.jpg

Jeg kommer til at gå slavisk gennem alle de principper, der ligger bag en god landing page uden at gå i nørde-mode. Vi holder det på et niveau, så alle, der arbejder med marketing, kan være med uden at eje sidste års vinderpokal fra de nordiske mesterskaber i leadgenerering.

Men først en advarsel:

Det her er ikke en guide til at optimere på din landing page. Det er en guide til at lave et godt grundlag og forstå de mekaniser, der gør samme for leadgenerering. Som salt for pommes frittes - det er bare ikke helt lige så godt uden.

Der er absolut ingen grund til at begynde at optimere på et forkert grundlag. Så start med at bygge en landing page på alle de rigtige principper. Når det er på plads, så A/B-tester du bare, til Jean Claude Van Dam hiver dig til side og siger: “Hey. Så er det nok med de splits.”

jean-claude-angry.jpg

Inden vi dykker, så er her fire grunde til, du skal læse guiden:

  • Du arbejder med professionelt med marketing og vil forstå de mekaniser, der ligger bag dit arbejde.
  • Du vil indse, at kontekst er din største kilde til frustration (og snart glæde). Bounce rates, konverteringsprocenter og alt andet leder direkte ned i den dam.
  • Jeg lover ikke at snakke over hovedet på dig. Vi holder det ligetil og kommer ikke til at gå i nørde-mode.
  • Du får et komplet billede af, hvad en landing page er, og hvad der skal til for at bygge den korrekt.

Og ikke mindst: Du får 30 minutter i selskab med det, som snart bliver din nye yndlingsbeskæftigelse: landing pages.

Hent en kop kaffe, og lad os dykke ned i den forunderlige verden af landing pages.

Har du travlt og ved, hvad du leder efter, så er her en indholdsfortegnelse:

 

 

Kapitel 1 - Hvad er en landing page?

Lad os som det første sætte en ramme, så vi er sikre på, vi snakker om det samme. En landing page er en enkelt side på et website, som indeholder ét budskab og én mulighed for at lave en transaktion gennem en formular. Det er eksempelvis et køb, eller som det er moderne i inbound og content marketing i dag, downloade et stykke indhold som en e-bog.

Det er sindssygt vigtigt at understrege, det er ét budskab, vi holder os til. Vi dedikerer hele siden til det ene budskab. Det er den vigtigste regel at overholde.

Formålet med den er at få brugeren til at give sine oplysninger til dig gennem en formular. Det er landing pagens eneste formål. Når det sker, opnår vi en konvertering, og et sejrsbrøl ruller hen over himlen i det hellige land for leadgenerering.

Okay, gassen er nok lige skruet lovligt meget op på den sidste formulering. Men vores mål med landing pages er oftest at skaffe varme leads, som salgsafdelingen kan arbejde videre med.

Der er to typer landing pages

Der findes hårdt udskåret to typer landing pages. Dem, der vil have dig til at forholde sig til et simpelt kort budskab og lave en konvertering. Og så er der også dem, som vil sælge dig et produkt. Sidstnævnte kræver en mere indholdsrig tilgang. Teknikkerne, jeg beskriver heri, gælder primært for begge. Men jeg vil forsøge at holde fokus på den første: altså den simple med ét budskab - konvertering-her-og-nu-typen.

Her er en god illustrering af forskellen:

landing-pages-typer.png

Scenen er sat. Lad os så få bygget en lean’n mean konverteringsmachine.

 

Kapitel 2 - Kontekst er alt

Det, du vil opnå med din landing page, er at få så høj en konverteringsprocent som muligt. Hvis du får 100 besøgende ind på din landing page, og 30 af dem afgiver sine oplysninger og tager dig op på dit tilbud, har vi en konverteringsprocent på 30.

Det tal afhænger af en række faktorer, men de har alle sammen samme moder: Kontekst.

Jo bedre en kontekst, du forstår at sætte dine landingpage i, desto bedre vil din konverteringsrate blive. Jo, tekst er vigtigt, designet har betydning, og din formular kan ødelægge en masse. Men kontekst er den absolut vigtigste faktor for succes. Det er ketchup til de pommes frites, vi saltede tidligere. Uden den er de aflange, friturestegte kartoffelherligheder ikke nær så lækre. Det samme gælder for din landing page (altså kontekst, ikke ketchup).

Hvad betyder kontekst?

Kontekst for en landing page består af tre parametre:

Tid:
Bliver landing pagen introduceret til den besøgende på det rigtige sted i hans købsrejse? Hvis du introducerer den for tidligt, er han ikke klar til at hoppe på dit tilbud. Sker det for sent, er hans problem måske løst.

Sted:

Introducerer du landing pagen det rigtige sted for ham? Finder han den via en annonce, sociale medier eller gennem Google? Hvor er det, han afsøger markedet for det problem, din landing page kan løse for ham?

Indhold:

Er dit indhold i en kontekst, som han forstår? Kender han de fagtermer, du har sat op på din landing page? Taler det direkte ind i den problemstilling, han har?

kontekst-infografik.png

Det, vi vil, er at ramme kombinationen af disse ting. Jo mere kontekst, du forstår at sætte dine landing pages op i, desto større er relevansen af dem, og desto bedre virker de. Det er simpelt at læse om, men det er langt sværere at udføre.

For at forstå konteksten af din landing page, så hold det op mod en kunderejse. Brug tid på at forstå dine kunder og placer dem i en salgstragt. Lav derefter din landing page mod et bestemt område.

At lære kunderejsen at bruge er et blogindlæg (hvis ikke en hel serie) værd i sig selv, så jeg vil kun dykke ganske kort ned i det.

kunderejsen.pngOverordnet har du tre stadier, den besøgende kan befinde sig på i kunderejsen.


1. Opmærksomhedsstadiet

Her er kunden på jagt efter en løsning på sit problem. Han tænker i symptomer og har endnu ikke navnet på en løsning. Det kunne være “få bedre tid i arbejdsdagen” eller “større udbytte af timer”.

2. Overvejelsesstadiet

Nu har den købsinteresserede fået sat navn på en løsning. Han er begyndt at undersøge den, og han holder den op mod alternative løsninger på sit problem. Hans forståelse af løsninger, og hvad det kan gøre for ham, er altså længere end i sidste stadie.

3. Beslutningsstadiet

Nu er han klædt godt på til at tage en beslutning. Han har kun et par leverandører, af sin løsning, som han står og skal vælge mellem. Nu er chancen for, han kender til fagtermer langt større end før, og man kan gå mere til benet og tale direkte.

 

Hvorfor er kunderejsen vigtig?

Jo bedre, du forstår, hvor kunden er i forhold til det, du vil tilbyde med din landingpage, desto bedre kan du sætte kontekst på. Du forstår, om han er ude efter at løse et overordnet problem, om han leder efter en leverandør af et produkt eller bare mangler det sidste stykke overbevisning.

Eksempel: Hvis du forsøger at få en købsinteresseret til at bestille en demo, og din afvisningsprocent er alt for høj, er det ikke nødvendigvis, fordi dit produkt ikke er interessant.

Det kan blot være, kunden stadig er ved at identificere sit problem og sine potentielle løsninger. Her ligger en demo alt for tidligt på kunderejsen. Du er simpelthen for tidligt ude på købsrejsen og burde i stedet have præsenteret ham for noget andet indhold.

Det er den absolut vigtigste pointe med dette indlæg: At sætte din landingpage i den rette kontekst hjælper dig langt mere med resultater end at optimere en landing page på et forkert grundlag.

Hvis du gør det rigtigt, bliver din bounce rate lavere, din konverteringsprocent højere, og det ender med, englene fra det hellige leadgenereringsland bliver helt hæse.

 

 

Kapitel 3 - Design. 

Næste punkt er dit design. Altså den form, som din landing page påtager sig. Der er rigtig mange teorier på det her punkt, og der er ikke noget, som er forkert. Så længe man overholder disse simple regler:

Brug masser af white space

Når du giver dit indhold mere plads, formår du at skabe en bedre brugeroplevelse. White space er betegnelsen for det rum, vi efterlader omkring elementer. Det giver os en følelse af læseretning og skaber overblik.

Hold det simpelt

Sørg for at gøre det så simpelt, som du kan. Hvis du har tre afsnit tekst, så overvej, om to ikke er nok. Hvis du har to billeder, så overvej om ét er nok. Du har jo allerede lokket den købsinteresserede ind. Så nu handler det om at få ham til at konvertere - og ikke klæde ham på.

Fjern navigationsmulighederne

Væk med menuen til websitet. “Jamen, så kan den købsinteresserede jo ikke komme nogle steder.” Nej, præcis. Hvad skulle han også det for? Vi har jo lige brugt en masse energi på at lokke ham til, så hvorfor skulle vi give ham en mulighed for at komme let væk igen? Vi skal holde fokus på det ene formål, siden har. Alt andet skal vi kaste væk.

Du kan til nøds have noget navigation i bunden af siden i din såkaldte footer. Det skader ikke din konverteringsrate nær så meget som at have en klassisk menu. Dit logo må også gerne have et link tilbage til dit website.

Sørg for at have et stærkt visuelt hierarki

Du har formentligt disse elementer på din landing page:

  • Overskrift
  • Billede
  • Tekst
  • Formular
  • Send-knap

Der er måske et par stykker mere - men ikke mange. Det, du skal være stærk på, er at bygge et godt visuelt hierarki. Du skal altså prioritere, hvilket indhold skal have mest opmærksomhed.

En stor overskrift, et passende billede, en mindre brødtekst og en dejlig stor knap. Sådan skal du tænke det. Det hierarki kan du skabe med størrelse, farver og placeringer. Det vigtige er, at det budskab, du lokkede den købsinteresserede ind med, også går klart igen som det stækeste element på siden.

Her er to eksempler. Ét på god hierarki, og et på dårligt hierarki.

godt-hiraki.png

daarlig-hiraki.png

Brug den klassiske opstilling

Du kan opbygge din landing page på hundredvis af måder. Men det behøver du ikke. Der er nemlig en standard, som fungerer ganske fint. Den ser således ud:

landing-page-wireframe.png

Sørg for, din formular er over folden på en bærbar computer. Altså skal man ikke scrolle for at se den. Så konverterer den bedre i de fleste tilfælde.

Du kan også sagtens lege med andre typer landing pages. Eksempelvis har vi haft stor succes med en lang side, hvor formularen ligger i bunden.

Der kan være ting at hente ved at bygge sådan én. Men der kan også være masser at tabe. Ved at indbygge friktion kan man sikre sig mere fokus på for eksempel kommunikationen. Men man vil formentligt også tabe nogle konverteringer. Så er spørgsmålet, hvad der er vigtigt. Men det er lidt avanceret, så lad os holde os til den klassiske for nu.

Teksten skal være nem at læse

Lad være at bruge tekst, som er for småt, eller der ikke er kontrast nok på. Hvis brugeren skal bruge energi på at tolke, hvad der står, har det en direkte negativ effekt på din konverteringsrate.

Brug kontraster til bestil-knappen

Din bestil-knap skal være synlig. Så drop blå på blå. Brug derimod gul på blå. Eller orange på sort. Eller lavendel-grøn på smaragd-lilla. Bare den er synlig og nem at finde.

Myten om knap-farven

En marketingsmyte, som bare ikke vil dø, er, at hvis din knap er grøn, stiger din konverteringsrate. Rød betyder, den falder.

groen-vs-roed-knap.png

Og ingen af dem har ret. Farver har selvfølgelig en psykologisk effekt, men det er en meget lille del af et større spil. Det er ikke knappen, men den overordnede design og kontekst, der bestemmer din konverteringsprocent.

Der findes masser af eksempler på, en rød knap har konverteret mere end en grøn. Det handler om, hvad der passer bedst ind i designet for at skabe fokus på, hvor man kan klikke for at fuldføre sin transaktion. Ikke andet end det.

Skal du bruge energi på at finde ud af, hvilken knapfarve der virker bedst, så gør det, når du har de andre grundliggende aspekter på plads. Vi kommer til det i kapitel 11: Eksperimenter.

 

Kapitel 4 - Formularen. 

Din formular er, hvor magien sker. Det er her, den købsinteresserede afleverer sine oplysninger, som du kan arbejde videre med. Her kan du sætte et navn på den fremmede og kalde ham et lead.

formular-2.png

Uheldigvis er det også her, vi ser langt de fleste fejl på landing pages. Formularen kan nemlig være en direkte konverteringsdræber, hvis den er sat forkert op. Så der er nogle simple, men meget klare, grundregler, jeg vil tegne op for dig.

  • Kun spørg efter det absolut nødvendige. Hav så lidt input-felter som muligt. Alle skal være obligatoriske - ellers skal de ikke være der.
  • Sørg for at have labels over eller ved siden af alle input-felter. Aldrig placér dem i selve feltet som en præ-udfyldt tekst.
  • Sørg for at have en hjælpetekst i felterne. For eksempel Anders Andersen i feltet navn. Så hjælper du den købsinteresserede ved at fortælle, hvordan han skal udfylde det.
  • Komprimer formularen visuelt uden at gå på kompromis med den white space, vi talte om tidligere.
  • Giv din send-knap et navn, som fortæller, hvad den gør. Download, send, hent, tilmeld. Fortæl den købsinteresserede, hvad der sker, når han klikker.
  • Giv formularen en naturlig ramme, så man kan se præcis, hvilke felter der hører med.


Grunden til, du skal overholde alle disse regler, er, at vi vil fjerne så mange af de barrierer, der kunne få en bruger til at forlade siden. I fagsprog kalder vi det for friktion. Og det er helst ikke noget, vi vil have i gryden med vores brugeroplevelse.

Her er et billede af tre formularer. De afleverer alle tre præcis samme data, men visuelt og brugsmæssigt er der en stor forskel på, hvordan de opfattes.

formularer-konverteringsoptimering.png

Hvis du vil dykke mere ned i emnet om formularer og friktion, har vi skrevet et blogindlæg om det: [Konverteringsoptimering] Derfor konverterer din formular ikke.

 

Kapitel 5 - Friktion

Vi skal tale en smule mere friktion. Der er nemlig et sted, hvor vi kan optimere en hel del på vores bounce rate. Det er en meget simpel teknik, som vi har beskrevet i et blogindlæg, der går i dybden med alle facetterne.

Friktion fra link til landing page

Har du nogensinde klikket på et link for hurtigt at lukke siden igen, fordi det ikke var det, du troede? Svaret er ja. Det har vi alle. Én af de mest simple grunde til dette er, at vi ikke er dygtige nok til at minimere friktionen i overgangen fra klik på link og til touchdown på vores landing page.

Vi skal have en perfekt overensstemmelse mellem dét, man klikker på, og dét, man får. Den oplevelse skal være lige så rar som et par velsmurte ski på nyfalden sne.

Eksempel: Hvis der er postet et link på de sociale medier til din landing page, er der følgende parametre, som bliver trukket med over.

  • Link
  • Overskrift
  • Metatekst
  • Billede

Det er de ting, som giver brugeren en forståelse af, hvilket indhold der gemmer sig bag et tryk med langemanden. Hvis ikke de ting stemmer overens med det, som brugeren får på landing pagen, så bouncer han sandsynligvis.

Her er et eksempel på hvor lidt friktion der bør være. Fantastisk brug af farve, samme grafik og opsætningen ligner. Kommunikationen er også skarp.

intercom.jpg

Der er flere ting, som du kan pille ved i den her proces. Men pointen er, at du skal gøre oplevelsen så strømlinet i tekst og grafik, som du kan.

 

Kapitel 6 - Tekst

Som du nok kan gætte, er teksten på din landing page afgørende for, om du kan skaffe en konvertering. Hvis ikke vi gør os forståelige, er resten af alt det her ret ligegyldigt.

Men som jeg lovede dig i starten, handler det her om grundpillerne i en landing page. Så jeg vil ikke begynde at grave i, hvordan du skal kommunikere, eller hvad du skal skrive.

I stedet vil jeg liste nogle teknikker op:

  • Overskrift

Din overskrift skal være kort og præcis.

  • Brødtekstafsnit

Forklarer, hvad brødteksten skal gøre.

  • Handlingen

Husk at have fokus på, hvad den købsinteresserede får ved af at udfylde formularen. Bliver han kontaktet, får han en e-bog, tilmelder sig et e-mail-kursus, eller hvad er udbyttet af hans slid på tastaturet.

  • Klart udbyttet

Endnu vigtigere end, hvad der faktisk sker, når man udfylder formularen, er udbyttet af det. Hvis det er en e-bog, så fortæl om, hvad man lærer. At man bliver klogere på et emne. Er det for at blive kontaktet, så fortæl hvilket pain point han får løst, og hvor hurtigt det sker. Det er her, du fanger interesse.

product-habits.png

  • Udbyttet i listeform

Den interesse i udbytte skal du have vist frem. En rigtig god måde at gøre det på er ved at skabe visuel separation til brødtekst. En simpel og effektiv måde at gøre det på er ved at lave en liste. En simpel, klassisk liste over udbytte. Fordi den har punkter foran sig, skaber den en visuel forandring og kommer til at stå som et bjerg i landing page-landskabet. Og så elsker vi mennesker bare lister.

zenefits.png

 

Kapitel 7 - On-page SEO

Nu har du lagt en masse arbejde i din landing page. Så lad os få den ud i den store verden og få folk ind på den gennem Google. Som med alt søgemaskineoptimering, er der en masse teori og mange holdninger til, hvad der er rigtigt og forkert. Emnet er komplekst, og vil du rangere højt på generiske søgetermer - altså dem, som består af ét ord eksempelvis - så kommer du nok ikke så langt med de enkelte tips, jeg leverer.

Faktisk vil jeg vove at sige, du slet ikke kommer nogen steder, hvis ikke dit emne er ret specifikt, og du laver long tail SEO. Ellers skal du ud og lave noget seriøst link building. Landing pages er sjældent de sider, som får mange organiske links, da vi er meget direkte i konvertering og uden volume i tekst.

Når det er sagt, kommer her best practise for at give din landing page de bedste muligheder for at komme højt i søgeresultaterne.

Du har følgende punkter at optimere:

  • URL adresse
  • Side title
  • Metatekst
  • Overskrift
  • Første afsnit tekst
  • Billedet

Når vi skal optimere mod Google, skal vi finde ud af, hvilken søgning der vil give os de bedste resultater. Det arbejde hedder keyword research, og det er et kæmpe emne, jeg ikke går i dybden med her. Du kan i stedet læse denne fantatiske guide af Brian Dean.

Opsummeret, så kan den research gøre forskellen i, om du får 10 besøgende om måneden på din landing page eller 1000 fra Google. Hvis du eksempelvis overvejer to retninger for din landing page. Lad os sige “timestyring” og “timeregistering”. Det ene ord kan have 10 søgninger om måneden, og det andet 2000 søgninger. Alt efter, hvad du vælger, vil du se meget eller lidt trafik.

Heldigvis er Google klog, så relaterede søgninger vil du også blive fundet på. Så mit eksempel med “timestyring” vil måske alligevel tiltrække flere end de søgninger, som egentligt er på ordet.

Anyways…

Du har lavet din research, og nu er det tid til at lave on-page SEO på din landing page. Resultatet i Google skal ca. se således ud:

seo-landing-page-full.png

1. Sørg for, dit keyword står som et af de tre første i sidetitlen, og hold hele titlen under 60 tegn.

seo-landing-page-title.png

2. URL-adressen må gerne være en komprimeret udgave, som virkelig har fokus på dit keyword.

seo-landing-page-url.png

3. Din metatekst er den tekst, som vises under din overskrift på et Google-resultat. Den bør du kunne sætte i din CMS. Den skal være mellem 120 og 160 tegn, og dit keyword må gerne være ét af de første tre ord igen.

seo-landing-page-meta-tekst.png

4. Overskriften på siden skal indeholde dit keyword og være H1. Det er den største overskrift, du kan sætte på din side. Det gør, at Google ved, det er markering af sidens emne.

seo-landing-page-h1.png

5. I første afsnit skal du også gerne inkludere dit keyword en gang eller to - og gerne én af de gange i starten af afsnittet.

growth-driven-design.png

6. Har du et billede, som fortæller noget om dit emne, der - forhåbenligt - relaterer sig til dit keyword, så navngiv billedet med dit keyword, og lav en title til det, som også indeholder keyword’et.

Screen Shot 2017-09-13 at 21.29.01.png

That’s it. Ham her er klar til at give dig en high-five.

seo-fyr.jpg

Kapitel 8 - Tak-siden

Når du fanger et lead, og formularen er blevet udfyldt, skal du sende brugeren hen på en tak-side. Det er i hvert fald den klassiske måde at gøre det på. Men der er så meget mere at hente her, end der oftest bliver gjort. Nogle sender slet ikke brugeren videre, men giver bare en lille, grøn tekst, som siger “Formularen gik igennem” eller noget andet ugennemtænkt. Det du skal gøre er fx. sådan her:

punchbowl_thank_you_page.png

En side, som fortæller dig den handling, du foretog, nu er gennemført. Den side gør kun én ting - men til gengæld også en vigtig én. Den giver dit lead klar besked, om der var succes, men der går også mege til spilde.

Tænk over det. Du har lige fået en person til at besøge din landing page, fået ham til at sige ja til dit tilbud, og nu vil du bare sende ham ud af døren igen? Hell no.

Han er klar til at snakke. Tilbyd ham noget mere. Fortæl ham om jeres kundeservice, eller få ham til at følge jer på de sociale medier. Eller endnu bedre: Få ham til at anbefale jeres service ved at prale med den handling, han lige har udført. Det kan du eksempelvis gøre med en allerede klargjort knap, hvor han kan dele det på Facebook.

Der er et ton at vinde her.

 

Tillykke.

Du har nu en landing page efter alle kunstens regler, og et solidt fundament er skabt. Du kan nu roligt lancere din baby, læne dig tilbage og hælde en fræk whiskey op som i Mad Men, og se din pipeline gro som ukrudt. Ikke?

c73eeeac2d838adf7d50f483d9ee3590.gif

Wrong. Det eneste, du kan og skal gøre er at lancere skidtet. Men arbejdet er bestemt ikke slut endnu. Du får ikke et eneste besøg, hvis ikke du skaber noget trafik til din side.

 

Kapitel 9 - Promovering

Derfor er næste skridt at promovere skidtet. Du skal sørge for at skabe den trafik, du vil konvertere. Ellers har alt dit gode arbejde været spildt. Her er en række metoder, du kan bruge:

Position på websitet

Find ud af, hvor på jeres website din landing page passer ind. Alt efter typen af dit indhold, passer den helt sikkert ind et sted. Hvis den ikke gør, så skab en naturlig sti til den konvertering, du gerne vil have.

Sociale medier

Lav fem forskellige typer af posts til de sociale medier med hver deres indgangsvinkel til emnet på din landing page. Skriv dem i dag, få dem i kalenderen eller endnu bedre: Sørg for at planlægge dem fremad i dit SoMe-tool. Husk kontekst. Sæt dine posts op, så det giver mening at klikke på det for de rigtige.

E-mail-kampagner

Du har sikkert et nyhedsbrev. Hvis du har segmenteret det, er du inde i varmen. Sørg for at få sendt det ud til alle på nyhedsbrevet, som er relevante i den kontekst, du har skabt. Hvis dit nyhedsbrev ikke er segmenteret, kan du tage chancen, og se, hvad der sker.

Men sørg for at være meget specifik på, hvad det handler om, og hvem det er relevant for. Her må du gerne indbygge noget friktion, så dine nyhedsbrevlæsere ikke hamrer din konverteringsprocent i bund.

Blogging

Hvis du kører en blog, så sørg for at lave en række blogindlæg, som leder ind til din landing page. Ved at bruge samme strategi omkring SEO og kontekst til købsrejsen, kan du lave nogle gode trafikkilder til dit indhold. Du har også mere relevant indhold at bruge i din promovering end blot din landing page, som jo forhåbenligt ikke har alverdens indhold.

Find forgreninger af dit emne eller problemstillinger, som dit produkt løser, og beskriv dem. Det bør du kunne få en bunke indlæg ud af uden problemer.

Lav i bunden af disse indlæg en grafik, som indeholder samme budskab som din landingpage. Så har du en rigtig god, naturlig overgang. Husk også et tekstlink i dit blogindlæg. Din grafik kan komme til at ligne et banner, og det er vi blinde overfor.

Husk konteksten i din promovering

Hvorfor er jeg så overivrig med den skide kontekst? Det er der én god grund til.

Hvis vi bare skaber en masse trafik, som ikke har relevans, ryger din konverteringsprocent i bund og din bounce-rate op. Det er bare tal, og de er ikke så vigtige, før vi kobler forståelse på:

Du har lige sendt mig en mail eller fylder på min Facebook-væg. Normalt kan jeg godt lide dig. Derfor har jeg sagt ja til at modtage dine promoveringer. Men det her har ikke relevans for mig.

Jeg har lige klikket ind og spildt 10 sekunder af mit liv på at læse noget, som slet ikke har en relevans for mig. Hvorfor gør du det her mod mig? Hvorfor?!

Næste gang, du sender mig noget, har det bare af at være relevant. Ellers ryger du køkkenvejen - er du med? (tillæg eventuelt selv italiensk accent og dobbelt-femfingregreb)

Yes, jeg ved det godt. Jeg har lige haft en monolog med mig selv - på skrift. Men min pointe er, du skal sørge for at beskytte dit publikum. Det er din indtægtskilde, og den fucker vi ikke med. Så lad være at sende ud i brede doser og håbe på, der er nogle, som bider på. Det er bare reklame - og det er dødt for længst, ‘aight?

context_matters.jpg

Kapitel 10 - Måling

Tilbage til de to tal - konverteringsrate og bounce rate. Med de to, så har du en ok fornemmelse for, om du skaber den rigtige kontekst til folk. Det er ikke det eneste, du bør måle på. Men lad os starte her.

Hvordan måler du konverteringsrate?

Det gør du ved at opsætte en lille ting i Google Analytics. Inden du begynder at svede uhæmmet, så slap bare helt af. Det er slet ikke svært. Jeg skal nok guide dig.

dont-stress-the-sweat.gif

Jeg bruger Google Analytics til mine eksempler her, men du kan bruge hvilket som helst analyse-software, som du har lyst til.

Sådan gør du i Google Analytics:

Log ind i dit Analytics, og find kontoen for dit website.

  • Klik på admin (ligger i venstre menuen i bunden)
  • Klik på punktet “Goals” i view-kolonnen
  • Kllik “New goal”
  • Navngiv det “LP navn / Konvertering action”. Eksempelvis “LP E-bog: 10 gode råd om noget / Konvertering Download”
  • Goal ID tager vi, når du er mere erfaren. Spring over den nu.
  • Type: Destination
  • Klik Continue
  • Indsæt url’en på din takkeside i feltet. Husk, det kun skal være det efter www.ditwebsite.dk. Hvis din landing page hedder www.ditwebsite.dk/landingpage.html, skal du kun indtaste /landingpage.htmlgoal.png

Så er dit mål sat op. Hver gang, der sker en konvertering, kan du nu se det i Analytics.

goals-i-ga.png

Det kan vi lave en masse fede ting med. Men først; lad os lige se på næste, vigtige parameter.

 

Sådan ser du din bounce rate

Hvis du vil se din bounce rate, finder du din landing page i Google Analytics.

  • Klik på fanen Behaviour
  • Site content
  • All pages (ikke landing pages, den viser kun toppen for hvor folk lander)
  • Lidt nede på siden er der et søgefelt. Skriv navnet på din landingpage.
  • Klik på navnet.
  • Din bounce rate bør nu være tal nr. 5

bounce-rate.png


Så har du to tal, som giver dig en idé om din performance. Der er lige én ting mere, som vi skal have koblet på.

Den promovering, som vi lavede, skal vi gerne have noget ikke-anonymt trafikstatistik på. Det gør vi ved at bruge et værktøj, som hedder URL Builder, hvilket Google står bag.

Google Analytics Campaign URL Builder

Ved at udfylde sådan én kan du se på en hel kampagne af gangen og måle på tværs af ting i Google Analytics. Det giver dig et langt mere præcist billede af din indsats. Den burde give sig selv med den gode forklaring, som Google giver på siden.

Her er en god guide til at udfylde den.

Når du har en færdig url, er det den, du skal bruge, når du poster til Facebook eller sender en e-mail ud. Eller al anden promovering.

analytics-medium-and-source.png

Stikket dybere

De fleste stopper her. Men hvis du har mod på det, bør du gå lidt dybere. Jeg vil ikke lave en beskrives her, men du kan helt sikkert finde noget om, hvordan du bruger Google Analytics.

Det, som du kan bruge det her til, er, at du kan nu tracke din data rundt og få en forståelse for, hvad der virker, og hvad der ikke gør.

Ved at lave funnels i Google Analytics kan du se, hvilken af din promovering der virker, og hvilken der ikke gør. Du kan se, hvad brugerne, som rammer din landing page, ellers kigger på - både dem, som konverterer og dem, som ikke gør. Og nu kan du begynde at forstå din kontekst endnu bedre.

Hent evt. vores strategiskabelon hvis du vil se hvad du ellers bør måle på.

En køreklar webstrategiskabelon til websites

Kapitel 11 - Eksperimentér dig til mere værdi

Det sidste, som du kan gøre, er at lave en række eksperimenter på din landing page. Eller optimeringer, som vi også kalder det. Men for 5000 ord siden lovede jeg dig, det her ikke handlede om optimering - og jeg holder mit ord.

Du kan i stedet læse om vores framework Growth-Driven Design.

Der er nok materiale om eksperimentering til at gøre enhver fysiklærer en lille smule kåd.

Jeg vil bare lige efterlade dig med én ting mere. Det handler om sådan lille gadget her:

fitbit-flex.jpg

Der er to typer mennesker, som køber en FitBit. Dem, som vil se, hvor langt de går, og dem, som sætter sig et mål og ændrer adfærd, hvis de ikke når det mål.

Det samme gør sig gældende for dem, som bruger Google Analytics. Er du interesseret i at se, hvor mange besøgende din landing page har, eller vil du aktivt sætte dig et mål og bruge din statistik til at ændre adfærd, hvis dit mål ikke opnåes?

Jeg ved helt sikkert, hvem der har mest succes af de to.

Men nok om det. Vi skal fejre noget. Du er nemlig nået bunden og ved nu, hvad er skal til for at bygge en solid landing page. Klap dig selv på skulderen.

photofunky.gif

Hvis du har en kollega, som kunne nyde godt af at få en opstramning omkring landing pages, vil jeg sætte stor pris på, du deler guiden. På forhånd tak :)

Happy landing page’ing Jeps, det er en ting nu.

Marketingchefens guide til det effektive SaaS website

Af Søren Vasø Hansen. Inbound designer med passion for identitet og strategi.